Дэн тудин статистика

Порядок присуждения степени

В РФ степень доктор наук присуждается по результатам публичной защиты докторской диссертации. Соискатель должен иметь учёную степень кандидата наук.

После успешной защиты диссертационный совет учреждения, в котором она состоялась, в большинстве случаев обязан подать соответствующие документы в Высшую аттестационную комиссию (ВАК) для утверждения и принятия президиумом ВАК окончательного решения относительно присуждения. В последние годы некоторые ведущие научно-образовательные учреждения России были наделены правом присуждения учёных степеней самостоятельно, без последующего взаимодействия с ВАК: МГУ и СПбГУ получили такое право с 1 сентября 2016 года, а с 1 сентября 2017 года к ним добавилось ещё 19 образовательных и 4 научные организации.

Согласно Положению о порядке присуждения учёных степеней, «диссертация на соискание учёной степени доктора наук должна быть научно-квалификационной работой, в которой на основании выполненных автором исследований разработаны теоретические положения, совокупность которых можно квалифицировать как новое крупное научное достижение, либо решена крупная научная проблема, имеющая важное социально-культурное или хозяйственное значение, либо изложены научно обоснованные технические, экономические или технологические решения, внедрение которых вносит значительный вклад в развитие экономики страны и повышение её обороноспособности».

Диссертация на соискание учёной степени доктора наук представляется в одном из трёх видов:

  • специально подготовленная рукопись (это наиболее частый случай);
  • научный доклад (с разрешения ВАК по ходатайству диссертационного совета; готовится соискателем на основе совокупности ранее опубликованных им научных и опытно-конструкторских работ по соответствующей отрасли знаний, имеющих большое значение для науки и практики, представляет собой краткое обобщённое изложение результатов проведённых им исследований и разработок, известных широкому кругу специалистов);
  • опубликованная монография (научное книжное издание, содержащее полное и всестороннее исследование темы, прошедшее научное рецензирование и удовлетворяющее критериям, установленным «Положением о порядке присуждения учёных степеней»).

Диссертация и её автореферат пишутся на русском языке, сама защита также проходит на русском языке (при необходимости защита может проходить на иностранном языке, но с обеспечением перевода на русский язык). В июне 2017 года иностранным гражданам было разрешено представлять диссертацию и её автореферат одновременно на русском и иностранном языках.

Основные научные результаты докторской диссертации должны быть опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, перечень которых определяет ВАК. К опубликованным результатам приравниваются также патенты на изобретения и тому подобное. К диссертации соискателем пишется автореферат объёмом до двух (в гуманитарных науках — до 2,5) печатных листов, где излагаются основные идеи и выводы диссертации, показаны вклад автора в проведённое исследование, степень новизны и практическая значимость результатов исследований. Автореферат за три месяца до защиты рассылается членам диссертационного совета, а также организациям по списку, определённому ВАК, и по дополнительному списку, определённому диссертационным советом. При защите диссертации в виде научного доклада в качестве автореферата рассылается текст доклада.

А. К. Айламазян (слева) вручает диплом доктора наук С. М. Абрамову, 1996 год

Защита диссертации происходит на открытом заседании диссертационного совета, состоящем из докторов наук и получившим от ВАК право рассматривать диссертации по определённому кругу специальностей. Диссертационные советы создаются при соответствующих научно-исследовательских организациях (институтах, научных центрах и так далее) и университетах (и других вузах). В защите диссертации участвуют три официальных оппонента — доктора наук, заранее назначенные диссертационным советом, которые должны дать письменный отзыв о диссертации. В обсуждении диссертации, кроме членов совета и оппонентов, имеют право участвовать другие научные работники и специалисты. После обсуждения работы происходит тайное голосование членов диссертационного совета. Решение диссертационного совета по вопросу присуждения учёной степени доктора наук считается положительным, если за него проголосовали не менее двух третей членов совета, участвовавших в заседании. Диссертационный совет по результатам защиты подаёт (или не подаёт) в ВАК ходатайство о присуждении учёной степени доктора наук соискателю. Это ходатайство и диссертация рассматриваются экспертным советом ВАК по соответствующей специальности, после чего заключение экспертного совета о возможности присуждения степени направляется в президиум ВАК, который и принимает окончательное решение. Лица, которым учёные степени присуждены с нарушением установленного порядка, могут быть лишены этих степеней ВАК, как правило, на основании ходатайств диссертационных советов, на заседании которых состоялась защита диссертаций.

Научные отрасли

В зависимости от специальности, по которой происходит защита докторской диссертации, в России соискателю присуждается одна из следующих учёных степеней:

Список докторских степеней по отраслям науки и их сокращения
Название степени Сокращение согласно (недействующему)
приказу Миннауки РФ
Используемые в РАН сокращения
Доктор архитектуры д-р архитектуры д. арх.
Доктор биологических наук д-р биол. наук д. б. н.
Доктор ветеринарных наук д-р ветеринар. наук д. вет. н
Доктор военных наук д-р воен. наук д. воен. н.
Доктор географических наук д-р геогр. наук д. г. н.
Доктор геолого-минералогических наук д-р геол.-минерал. наук д. г.-м. н.
Доктор искусствоведения д-р искусствоведения д. иск.
Доктор исторических наук д-р ист. наук д. и. н.
Доктор культурологии д-р культурологии д. культ.
Доктор медицинских наук д-р мед. наук д. м. н.
Доктор педагогических наук д-р пед. наук д. пед. н.
Доктор политических наук д-р полит. наук д. полит. н.
Доктор психологических наук д-р психол. наук д. п. н.
Доктор сельскохозяйственных наук д-р с.-х. наук д. с.-х. н.
Доктор социологических наук д-р социол. наук д. социол. н.
Доктор технических наук д-р техн. наук д. т. н.
Доктор теологических наук д-р теол. наук д. теол. н.
Доктор фармацевтических наук д-р фарм. наук д. фарм. н.
Доктор физико-математических наук д-р физ.-мат. наук д. ф.-м. н.
Доктор филологических наук д-р филол. наук д. ф. н.
Доктор философских наук д-р филос. наук д. филос. н.
Доктор химических наук д-р хим. наук д. х. н.
Доктор экономических наук д-р экон. наук д. э. н.
Доктор юридических наук д-р юрид. наук д. ю. н.

В педагогических науках до 1950 года к наименованию ученой степени обязательно добавлялось описание узкой специализации («… по методике истории», «… по физической культуре» и т. п.). Спорадически в названии научной специальности они присутствовали до конца 1960-х годов.

Ученая степень по психологическим наукам начала присуждаться с 1968 года. До этого (с 1953 года) присуждалась ученая степень «кандидат педагогических наук (по психологии)».

Аббревиатуры учёных степеней были установлены Министерством науки и технологий Российской Федерации в 1998 году для целей заполнения форм, сопровождающих обязательные экземпляры диссертаций, положение в настоящее время отменено.

Ранее также существовала степень доктора военно-морских наук. Некоторое время (в районе 1940-х годов) учёная степень доктора искусствоведения называлась доктор искусствоведческих наук. В середине 1930-х годов непродолжительное время существовала степень доктора государственных и общественных наук. До 1930-х гг. существовала учёная степень доктора астрономии и геодезии. Учёная степень доктора политических наук существовала около 1940-х гг., затем была отменена, в 1990-х гг. вновь введена.

На Украине список степеней в основном повторяет российский, за следующими исключениями:

  • Геолого-минералогические науки в названиях степеней заменены на геологические науки;
  • Введены степени доктора наук по физическому воспитанию и спорту, доктора наук по государственному управлению, доктора наук по социальным коммуникациям. Выделяется также отрасль наук «Национальная безопасность», однако по ней присуждаются степени докторов военных, технических, юридических и других наук — степени доктора наук по национальной безопасности нет.

Многие специальности допускают присуждение соискателям учёной степени по нескольким вариантам отраслей наук в зависимости от преобладающей предметной области конкретной диссертации. Например, по специальности 02.00.04 (физическая химия) могут быть присуждены степени доктора физико-математических, технических или химических наук. При этом, однако, соблюдается принцип «одна диссертация — одна отрасль наук» независимо от количества специальностей диссертации и отраслей наук специальности. Также конкретный диссертационный совет может быть ограничен в номенклатуре присуждаемых степеней в зависимости от отрасли.

25 сентября 2015 года Высшей аттестационной комиссией был утвержден паспорт новой научной специальности «Теология». Теперь по этой специальности можно защищать диссертационные работы и получать ученые степени кандидата и доктора наук.

Численность

В России в 1995 году из 116 465 исследователей с учёными степенями 19 330 человек имели степень доктора наук (примерно каждый 6-й). На 2008 год из 101 049 исследователей с учёными степенями степень доктора наук была у 25 140 человек (каждый 4-й). На 2009 год степень доктора наук имели 25 295 исследователей. К исследователям отнесены только лица, занимающиеся научными исследованиями и разработками, поэтому общее количество докторов наук больше.

На Украине на 1 октября 2010 года насчитывалось 14 418 работающих докторов наук (примерно каждый 7-й из общей численности 98,4 тыс. работающих специалистов с учёными степенями); за год количество докторов наук выросло на 4,0 %. Из 14 418 работающих докторов наук 2554 имеют звание академика, 1086 — члена-корреспондента, 9434 — профессора, 2286 — доцента, 2159 — старшего научного сотрудника. Среди них 3265 женщин (22,6 %). Распределение по отраслям науки таково: естественные — 6933 чел., технические — 3325, гуманитарные — 1592, общественные — 2568. Лишь 4481 чел. из общей численности докторов наук входит в число исполнителей научных исследований и разработок, то есть занимается наукой, в том числе по естественным наукам 2825 чел., по техническим наукам 739 чел., по гуманитарным 188 чел., по общественным 450 чел. Среди докторов наук, работающих в науке, 21,9 % женщин.

В Белоруссии на 28 апреля 2013 года работало 3790 исследователей с учёными степенями. Из них насчитывалось 719 докторов наук.

История степени в России

Знак доктора Императорского университета (1885)

В 1791 императрица Екатерина II подписала указ «О предоставлении Московскому университету права давать докторскую степень обучающимся в оном врачебным наукам». Первым доктором медицины стал Ф. И. Барсук-Моисеев (1794). В 1803 Московский университет получил право возведения в учёную степень доктора по всем отраслям наук. Учёная степень доктора давала обладателю право на чин 8-го класса коллежский асессор.

В XIX веке порядок присвоения докторской степени определялся Положениями об учёных степенях и, частично, университетскими уставами. По Уставу 1804 и положению 1819 существовала сложная система производства в доктора, предполагавшая предварительный искус, публичные словесные испытания из четырёх вопросов (два — по выбору, два — по назначению), защиту диссертации. Во второй половине XIX века система упростилась. Получение докторской степени свелось к защите диссертации, которая подавалась для экспертизы в Совет факультета и обсуждалась на публичном диспуте с участием официальных и неофициальных оппонентов.

Декретом Совета народных комиссаров РСФСР от 1 октября 1918 года учёные степени в российских высших учебных заведениях отменялись, а право на занятие кафедр предоставлялось всем лицам, «известным своими трудами или научно-педагогической деятельностью».

Однако, в 1934 г. ЦИК признал целесообразным восстановление учёных степеней кандидата и доктора наук (постановление Совнаркома СССР «Об учёных степенях и званиях» от 13 января 1934). Были сформированы квалификационные комиссии наркоматов (1934), которые могли присуждать учёные степени по 8 научным дисциплинам, по остальным дисциплинам научные степени присуждались ВАК. В 1937 г. был определён перечень отраслей наук, по которым проводится защита диссертаций. В 1941 г. ВАК конкретизировала понятие диссертации как квалификационной работы, «…в которой присутствуют теоретические знания и способность к самостоятельному научному исследованию».

Аналоги в других странах

Вопрос аналогов российской степени доктора наук за границей не является однозначным, ввиду разнообразия требований и характеристик докторской степени в других странах (вплоть до разных регионов одной страны), а также зависимости традиций от области знания.

Так, в ряде западных стран принята одноступенчатая система послевузовского образования (она, например, становится всё более распространённой в Великобритании). В рамках этой системы выпускникам в случае успешной защиты диссертации присваивается степень доктора философии (Ph.D.) (или аналогичная ей), которая в Российской Федерации часто приравнивается к степени кандидата наук, в то время как российская степень доктора наук оценивается выше.

Дополнительно, в некоторых из этих стран существует титул, присуждаемый тому, кто уже является носителем докторской степени, и иногда приравниваемый к титулу доктора наук в Российской Федерации. А именно, в англо-саксонской академической системе (Великобритания и некоторые страны Содружества) следующая после доктора философии степень в естественных науках носит название доктор наук (англ. Doctor of Science, D.Sc.); для исследователей, специализирующихся в филологии, — доктор словесности (англ. Doctor of Letters, D.Litt.); в области права — доктор права (Doctor of Laws, LLD). Но, в отличие от российских традиций, присвоение этой степени обычно осуществляется не по результатам защиты диссертации, а по сумме опубликованных трудов и по общему вкладу в науку или даже по общественной или публицистической деятельности. По этой причине титул доктора наук, доктора словесности или доктора права является, скорее, почётной степенью, даваемой за многолетние заслуги, а не результатом работы, нацеленной именно на получение степени.

В европейской континентальной академической системе (в таких странах, как Германия, Австрия), многие особенности которой были заимствованы российской и советской системой послевузовского образования, существует процедура «хабилитации» или «габилитации» (англ. habilitation от лат. habilis «способный, пригодный»), которая следует после присуждения докторской степени. В определённом смысле, эта процедура по ряду параметров аналогична защите докторской диссертации в России, так как после прохождения «хабилитации» учёному присваивается титул «хабилитированного доктора» (англ. doctor habilitatus, Dr. habil.), дающий право на занятие профессорской должности в университете. Однако, строго говоря, титул «хабилитации» не является отдельной учёной степенью, а играет роль квалификации, добавочной к докторской степени и позволяющей претендовать на указанную должность.

Согласно путеводителю о признании российских квалификаций в других европейских странах, размещённому на сайте «Российское образование для иностранных граждан» (заказчик — Минобрнауки России), «в странах с двухступенчатой системой учёных степеней степень доктора наук должна рассматриваться для целей официального признания как вторая ступень в системе учёных степеней. В странах с одноступенчатой системой учёных степеней она должна оцениваться в качестве официального признания этой степени».

п.262 Международной стандартной классификации образования (МСКО) 2011 (документ № 36 C/19), см. п.29 Доклада Исполнительного совета ЮНЕСКО от 12.02.2012, установлено, что «…в разных странах программы, относящиеся к уровню МСКО 8, называются по-разному, например, кандидат наук (PhD), доктор наук/философии (DPhil), доктор литературы, (D.Lit), доктор (естественных) наук (D.Sc), доктор права (LL.D), докторская степень или аналогичные термины. Однако важно отметить, что программы с названиями, схожими с названием „доктор“, следует включать в уровень МСКО 8, только если они соответствуют критериям, описанным в пункте 263. В целях сопоставимости данных на международном уровне для обозначения уровня МСКО 8 используется термин „докторантура или её эквивалент“.»

Франция

В 2003 году правительства России и Франции подписали соглашение о взаимном признании документов об учёных степенях, в котором обладатели российской степени «Кандидат наук» и французской степени «Доктора» (фр. Docteur) взаимно сопоставлены. Однако нет договоров, регламентирующих признание французского хабилитированного доктора (фр. Habilitation à diriger des recherches, HDR) и российского доктора наук.

Германия

В Российской Федерации, германская академическая квалификация «Habilitation» признаётся на уровне российской учёной степени «доктор наук», а германская академическая степень «Doktor» — на уровне российской степени «кандидат наук». Соответствующее решение было принято работавшим в 2004—2018 гг. (ныне реорганизованным) Министерством образования и науки Российской Федерации. В Федеративной Республике Германия признание входит в компетенцию министерств земель, когда речь идёт о выдаче разрешения на использование учёных степеней в обществе, и в компетенцию высших учебных заведений, когда речь идёт об академическом поприще, включая научно-исследовательскую деятельность. Эти органы признают российскую учёную степень «Доктор наук» на уровне германской академической квалификации «Habilitation», а российскую учёную степень «Кандидат наук» на уровне германской академической степени «Doktor».

> См. также

  • Категория «Доктора наук»
  • Доктор музыки
  • Доктор естественных наук

Примечания

  1. Федеральный закон «О внесении изменений в статью 4 Федерального закона О науке и государственной научно-технической политике» от 23.05.2016 N 148-ФЗ (последняя редакция). КонсультантПлюс (23 мая 2016). Дата обращения 7 июня 2018.
  2. О перечне научных и образовательных организаций, которым предоставляется право самостоятельно присуждать учёные степени. Документы Правительства России (25 августа 2017). Дата обращения 1 октября 2017.
  3. Иностранцам разрешено защищать диссертации в России на родном языке, ИА REGNUM (2 июня 2017). Дата обращения 7 июня 2018.
  4. Лишение (восстановление) ученых степеней. Российское образование. Дата обращения 7 июня 2018.
  5. 1 2 Приказ Министерства образования и науки России от 25 февраля 2009 г. № 59 о Номенклатуре специальностей научных работников, перечень отраслей науки. ВАК (25 февраля 2009). Дата обращения 7 июня 2018. Архивировано 27 ноября 2011 года.
  6. Приложение 3 «Перечень отраслей наук, ученых степеней и званий и их сокращений» к «Положению о представлении обязательного экземпляра диссертаций», утверждённому приказом Министерства науки и технологий РФ от 31 августа 1998 г. № 145. Отменено приказом Министерства образования и науки Российской Федерации (Минобрнауки России) от 21 октября 2013 г. № 1168.
  7. Российская академия наук. Справочник. Часть II. / Под ред. акад. Б. Ф. Мясоедова. — М.: Наука, 2007.
  8. Российская академия наук : справочник 2012. Ч. II / Cост.: Б. Ф. Мясоедов (рук.), А. А. Макоско, М. И. Лукин и др. — М.: Наука. 2012. — 1008 с. — ISBN 978-5-02-037982-4
  9. Фадеев С. Словарь сокращений современного русского языка. — СПб.: Политехника, 1997. — 527 с.
  10. Приложение 3 к Положению о представлении обязательного экземпляра диссертаций (утверждено приказом Миннауки России от 31 августа 1998 года № 145, зарегистрировано в Минюсте России 25 ноября 1998 года, регистрационный № 1650) (31 августа 1998). Дата обращения 7 июня 2018. Архивировано 26 апреля 2006 года.
  11. Приказ Миннауки РФ от 31.08.1998 N 145 «Об утверждении Положения о представлении обязательного экземпляра диссертаций» (утратил силу). Дата обращения 30 октября 2018.
  12. Приказ Минобрнауки «Об утверждении форм направления сведений о научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работах гражданского назначения в целях их учета в единой государственной информационной системе учета научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ гражданского назначения и требований к заполнению указанных форм, а также порядка подтверждения главными распорядителями бюджетных средств, осуществляющими финансовое обеспечение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ гражданского назначения и выполняющими функции заказчика таких работ, соответствия сведений об указанных работах, внесенных в единую государственную информационную систему учета научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ гражданского назначения, условиям государственных контрактов на выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ гражданского назначения». Российская газета. Дата обращения 30 октября 2018.
  13. БСЭ, 1972.
  14. Степень доктора государственных и общественных наук была у Н. В. Крыленко (1934), А. Я. Вышинского (1935), И. П. Трайнина (1935).
  15. Степень доктора астрономии и геодезии была у Н. Я. Цингера, Н. Н. Матусевича, Ф. А. Бредихина и др.
  16. Наказ Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України 14.09.2011 № 1057 «Про затвердження Переліку наукових спеціальностей» (недоступная ссылка). Дата обращения 30 октября 2018. Архивировано 13 марта 2013 года.
  17. Теология стала научной специальностью, Независимая газета (30 декабря 2015). Дата обращения 7 июня 2018.
  18. Численность исследователей с учеными степенями. Госкомстат России (22 апреля 2009). Дата обращения 7 июня 2018.
  19. Численность исследователей с учеными степенями. Госкомстат России (22 апреля 2011). Дата обращения 7 июня 2018.
  20. Наукова та інноваційна діяльність в Україні у 2010 році. Статистичний збірник. Інформаційно-видавничий центр Держстату України (2011).
  21. В Беларуси работают более 700 докторов наук и 3 тыс. кандидатов наук (недоступная ссылка). Белта (1 июня 2013). Дата обращения 7 июня 2018. Архивировано 1 июня 2013 года.
  22. Императорский Московский университет, 2010, с. 218.
  23. Императорский Московский университет: 1755—1917 : энциклопедический словарь / сост. А. Ю. Андреев, Д. А. Цыганков. — М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2010. — 894 с. — ISBN 978-5-8243-1429-8..
  24. В 1945 г. принимается приказ для всех ученых степеней.
  25. Советский энциклопедический словарь/Научно-редакционный совет: А. М. Прохоров (пред.). — М.: Советская энциклопедия,1981. — 1600 с. с илл. (С. 408)
  26. Doctor of Science, значение термина. Знание.info. Дата обращения 7 июня 2018.
  27. D.Litt.//Информационный портал об образовании за рубежом Знание.info
  28. LLD, значение термина. Знание.info. Дата обращения 7 июня 2018.
  29. Классификация степеней Архивная копия от 4 сентября 2011 на Wayback Machine//Официальный сайт Международного Открытого Института
  30. Соглашение между Правительством Российской Федерации и Правительством Французской Республики о взаимном признании документов об учёных степенях
  31. Совместное заявление о взаимном академическом признании периодов обучения в высших учебных заведениях, документов о высшем образовании, российских учёных степенях и германских академических квалификациях. 18 февраля 1999 года.

Просто сделай это. Еще раз.

Дэн Уиден — приверженец нового тренда по слиянию рекламы и искусства. Эксперименты в этой области позволили агентству Wieden + Kennedy (W+K), история которого составляет чуть более 20 лет, ворваться в элиту рекламного бизнеса и завоевать славу одного из самых креативных в мире. Сейчас головной офис W+K в США занимается постановкой бродвейских мюзиклов. Токийское отделение W+K открыло свой звукозаписывающий лейбл. Вполне возможно, что в ближайшее время агентство — создатель рекламы для Nike — займется съемкой документальных фильмов, музыкальных клипов и изданием книг.

фотография Дэн Уиден

Настоящее искусство

Реклама:

Стать рекламистом Дэну Уидену (родился в 1945 году) было предназначено свыше. Его отцом был президент портлендского агентства Gerber (штат Орегон) Дайк Виден. Дайк страстно относился к работе и хотел, чтобы сын пошел по его стопам. Однако Дэн Уиден увлекался литературой и видел в ней свое будущее. В 1967 году он окончил Университет штата Орегон, получив степень по журналистике. После непродолжительных экспериментов с написанием сценариев и рассказов Дэн Уиден все-таки пришел в рекламное агентство. В 1980 году Уиден стал копирайтером McCann-Erickson Worldwide.

фотография Дэн Уиден

В McCann Уиден познакомился с арт-директором Дэвидом Кеннеди. Карьера Кеннеди к этому времени была более насыщенной, чем у Уидена, — ему уже посчастливилось поработать в Leo Burnett и Young & Rubicam. Несмотря на то, что Уиден и Кеннеди были совершенно разными людьми, их объединяло одно – неприятие вида рекламы, популярного в США в те годы. С появлением первого клиента, порученного этой творческой паре, их отношения изменились.

Дэн Уиден любит рассказывать свою версию этой истории. В начале 1982 года на пороге McCann-Erickson появился Филипп Хемпсон Найт, основатель Nike, и первое, что он произнес, было: «Привет! Меня зовут Фил Найт, и я ненавижу рекламу». Несмотря на то, что большинство рекламистов эта фраза заставила бы съежиться, Уиден и Кеннеди приняли вызов, который объявила им небольшая, но амбициозная компания по пошиву спортивной обуви Nike.

После двух лет работы в McCann Уиден и Кеннеди упаковали вещи и, прихватив с собой клиента Nike, создали собственное агентство. Это решение многие рекламисты назвали импульсивным, но, перефразируя слоган Nike, «они сделали это!».

Идея создания революционно нового рекламного агентства началась с поиска офиса. Уиден, экспериментатор по натуре, избрал для него дом в модном районе Pearl District в центре Портленда. Когда-то бывший складской район, в середине 80-х он стал местом скопления художественных галерей, арт-кафе, модных магазинов и творческих людей. Это была именно та среда, которую искал Уиден.

Чтобы привести к абсолюту идею о слиянии рекламы и искусства, Уиден предпринял чрезвычайно смелое решение, пригласив Портлендский институт современных искусств (PICA) в качестве партнера. Приютив в стенах агентства творческую организацию, Уиден дал служащим W+K возможность прямого контакта с другой стороной творческого самовыражения. И, если стены большинства рекламных агентств пестрят примерами удачных рекламных кампаний и призов, завоеванных на рекламных фестивалях, в просторном офисе Wieden + Kennedy в Портленде посетителей развлекают по-другому. В центре холла на небольшой сцене выступают молодые поэты, рассказчики и танцоры – то есть происходит то, что Дэн Уиден называет «настоящим искусством».

«Никогда не знаешь, что произойдет завтра, — говорит Уиден. — Например, недавно, придя на работу, я увидел человека, пробивающего головой стекло».

Мичуринец

1 апреля 1982 года Wieden + Kennedy открыло свои двери. В офисе практически не было мебели. Чтобы было на чем работать, Дэн Уиден принес из дома карточный стол и несколько стульев. Пишущую машинку и телефон он одолжил у Фила Найта.

Вплоть до 1988 года креативные директора агентства W+K Уиден и Кеннеди лично разрабатывали рекламу для Nike. В 1989 году работа с клиентом была поручена другой креативной группе.

Дэн Уиден открыл миру новый вид промоушена – гибрид рекламы, кино, спортивных репортажей и театрального искусства. Появление этого гибрида, получившего в рекламных кругах название branded content (от англ. branded – «брендованное», content – «содержание, суть»), сделало ролики Nike чрезвычайно популярными. Так, недавно на канале MTV в США вышла программа, полностью составленная из этих роликов.

По мнению Уидена, branded content позволяет потребителям чувствовать связь с продуктом, ощущать себя частью его. Майк Хаджис, президент и креативный директор конкурирующего агентства Martin Agency, признает: «Многие люди, вращающиеся в рекламном бизнесе, с нетерпением ждут, что же сделает Уиден в следующий раз».

До встречи с Уиденом и Кеннеди компания Nike (в самом начале называлась Blue Ribbon Sports) не была известна никому. Знаменитый слоган Just do it («Просто сделай это») был придуман Дэном Уиденом в 1988 году. Идея пришла Уидену после встречи с сотрудниками Nike. Оговоримся, что Уиден и Кеннеди не являлись авторами знаменитого логотипа Nike. «Swoosh» придумала студентка отделения гуманитарных наук Портлендского института Кэролин Дэвидсон в 1971 году. За идею она получила от Nike $35. Логотип символизирует крыло богини Ники.

Быстрее, выше, сильнее

Первая работа для Nike, выполненная W+K, вышла в американском журнале Runner’s World в 1982 году. На ней была изображена кроссовка Nike Columbia, взлетающая с космодрома. Слоган: «Мы стартовали». Креатив был построен на запуске спейс-шаттла, который назывался так же, как и кроссовки Nike – «Коламбия». Текст сообщения сравнивал надежность Nike с космическим кораблем и подробно останавливался на технических особенностях новой «воздушной» подошвы Air-Sole:

«Будем до конца честны. Наша «Коламбия» не до конца похожа на их «Коламбию». Но давайте поговорим о доверии. Новая подошва Air-Sole — это совсем не 6,66 млн фунтов ракетного топлива. Но ее достаточно, чтобы вы двигались на 2% быстрее и на 2% дольше…».

В период с 1982 по 1985 год W+K продолжило использовать информационно-техническую рекламу, чтобы отстроить Nike от конкурентов.

В 1983 году компания Nike начала выпускать теннисную обувь. В рекламе появился знаменитый теннисист Джон МакЭнрой, в сообщении говорилось: «Уимблдон, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. U.S. Open, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. Это был очень хороший год. Nike».

В 1984 году W+K заключило контракт на рекламу баскетбольных кроссовок Nike с начинающей, но одной из самых талантливых звезд Национальной баскетбольной ассоциации США (NBA) Майклом Джорданом. Если сейчас приглашенные звезды – нормальная рекламная практика, то в 1984 году «селебрити» были редкостью, особенно в рекламе спортивных брендов. Майкл Джордан снялся в первом телевизионном ролике Nike — «Шнурки». Он вышел в 1985 году и рассказывал о способности обуви Nike отражать индивидуальность человека.

Тактика использования звезд в рекламе применялась и для других клиентов. В 1986 году W+K «посадило» на скутеры Honda музыканта Майлза Дэвиса, актрису Сару Бернар, игрока в американский футбол Джима МакМахаона и певца Лу Рида.

В 1988 году дебютировала кампания Nike «Бо знает» с участием звезды бейсбола Бо Джексона. Ролики показывали, как Джексон тренируется: бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Новая реклама в прессе для Nike, вышедшая в 1988 году, говорила: «Каждое утро я пробегаю по 17 миль. Люди спрашивают, как у меня не стучат зубы в мороз. Я оставляю их дома в шкафчике».

В 1992 году был открыт амстердамский филиал W+K, в 1994 году – токийский. Реклама Nike перешла на глобальный уровень.

В 1993 году агентство W+K получило бюджет спортивного канала ESPN.

В 1995 году W+K осуществило первый глобальный запуск продукта в своей истории — Windows 95 для компании Microsoft.

Адвокат дьявола

В 1996 году W+K Амстердам и Nike начали знаменитую серию «мистических» роликов с участием большого количества высокооплачиваемых звезд мирового футбола. Вышел ролик «Добро против зла». По сюжету на землю сошел ангел тьмы. Его задача – уничтожить прекрасную игру — футбол. С дьяволом и его командой начинает борьбу «дрим-тим» в составе Рональдо, Паоло Мальдини, Луиша Фигу, Патрика Клюверта, Эрика Кантона, Хорхе Кампоса и Томаса Бролина. Они сражаются на поле, где разметка нанесена огнем, судья слепой, а зрители кидают на поле куски мяса. В конце игры капитан команды Эрик Кантона говорит «Оревуар!» и отправляет сатану в преисподнюю, выбив футбольным мячом его черное сердце.

В 1997 году открывается W+K Нью-Йорк, а в 1998 году — лондонский офис W+K. Общие биллинги сети составляют $700 млн. В рекламе Nike появляется знаменитый гольфист Тайгер Вудс. В 2000 году Вудс выигрывает Открытый чемпионат США фирменным мячом Nike.

В конце 1999 года W+K использовало всеобщую истерию вокруг наступления нового тысячелетия и связанных с ним страхов: «судного дня» и «Проблемы 2000». Был создан ролик Y2K, говоривший, что 1 января 2000 года будет «просто еще один день, чтобы совершить пробежку».

Ролики Nike превозносили спорт во всех его проявлениях. В роликах «Супермаркет» и «Такси» обычные рутинные ситуации были трансформированы в спортивное действо. Так, закрытие супермаркета стало чемпионатом по гонкам на тележках, а отлов такси – соревнованием. В «Бегстве за тенью» женщина решила остаться под покровом тени не потому, что солнце слишком горячо, а просто так — жизнь слишком коротка, чтобы постоянно быть серьезным. В ролике «Салочки» жители города спасаются бегством от молодого человека, которого кто-то незаметно осалил. В ролике «Марафонец» бегущего трусцой охватывает паранойя – ему кажется, что его преследуют сотни маньяков, тогда как на самом деле это просто были другие люди, совершающие утреннюю пробежку. В клипе «Фрикаделька» мальчик окропляет футбольный мяч кровью из куска мяса, лежащего в холодильнике. Когда парень выходит на улицу, за ним и его мячом бросается свора дворовых собак – это тренировка.

Пометки в содержании

С branded content Уиден начал экспериментировать в конце 1990-х. Наверное, самой затейливой идеей, рожденной в недрах W+K, был креатив, созданный в 2001 году для Nike. Ролики, вышедшие на американском телевидении, были синтезом баскетбола и балета. Первым был двухминутный «Фристайл», поставленный хореографом Савионом Гловером. Несмотря на то, что основной целью Nike было продвижение спортивной обуви, видео были похожи на развлекательные, нежели на рекламные. Хэл Кертис, креативный директор W+K: «Нас интересовало нечто, что может заставить молодого человека взять в руки баскетбольный мяч и сыграть. Коммуницировалась идея о том, что баскетбол – это свобода, самовыражение и индивидуальность».

После успеха на телевидении и в прессе Уиден начал разработку креатива в New media. Единственным клиентом W+K, не побоявшимся экспериментов, была Nike. В 2001 году для Nike был выпущен документальный фильм «Дорога в Париж». Он рассказывал о велогонке Tour de France с точки зрения ее участника – известного велогонщика Ланса Армстронга.

Примерно в это же время в токийском офисе W+K стали проводить эксперименты с музыкой – был создан отдел, занимающийся сочинением музыки специально для рекламы Nike. Вскоре W+K открыло в Японии свой звукозаписывающий лейбл.

В 2002 году началась новая «футбольная» кампания для Nike — «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз посреди океана помещении с пугающим названием «Клетка». В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

В 2003 году был выпущен 2-минутный ролик для Honda под названием «Центр тяжести». В нем была показана сложная техническая система: одна шестеренка толкает вторую, та – третью, третья падает на вал, который разворачивает выхлопную трубу, труба толкает болтики, лежащие на капоте, и т.д. Механизм заканчивается свечой, которая нажимает кнопку на автомобильном брелке. У стоящего Honda Accord закрывается багажник, и автомобиль съезжает с подъемника. Голос за кадром: «Хорошо, когда вещи просто работают!». Этот ролик был снят без использования компьютерной графики. Все, что показано на экране, происходило на самом деле. Ролик был снят с 606-го (!) дубля. Предыдущие 605 были неудачны – собранный механизм не работал как надо. Съемочная группа провела в студии несколько недель. Во время подготовки ролика было выпущено 6 автомобилей Honda Accord. Два из них использовались для съемок, один из которых был разобран на запчасти. Когда ролик показали представителям Honda, последние чуть не упали со стульев, узнав, что при его изготовлении не была использована компьютерная графика.

Ядро коллектива

В 2002 году Дэн Уиден начал поиск новых способов подбора кадров и стимуляции уже имеющихся сотрудников. Был открыт летний лагерь для творческих сотрудников агентства и детей, где они учатся друг у друга. Система, с помощью которой Wieden + Kennedy привлекает в агентство новые таланты, была названо «12». На протяжении двух лет в апреле портлендское W+K организует своего рода интернатуру. Для того чтобы участвовать в «12», необходимо прислать резюме, подкрепленное портфолио. В среднем практика длится 2-3 месяца.

Дэн Уиден: «Каждый должен с чего-то начинать. Мухи – с личинок, актеры – с официантов. Исключение – Харрисон Форд, он был плотником. Но если бы Голливуд вовремя организовал интернатуру, Харрисон сразу начал бы как Хан Соло. У Wieden+Kennedy интернатура есть. Не актерская, правда, а эккаунт-пленнинговая, креативная, арт-директорская, медийная, студийная и интерактивная. Учащиеся погружаются в дела и культуру агентства. Получают возможность поработать с реальными проектами и несут за это вполне реальную ответственность. Утонуть или научиться плавать. Но будьте осторожнее с акулами! Они чувствуют страх. В W+K вам придется повесить на себя бейдж со словами «собственное мнение». Брось нам вызов! Но, пожалуйста, не испорть все – будешь уволен. Шутка! На самом деле увольнение грозит лишь особо провинившимся. Старайтесь и будете вознаграждены. Это лишь интернатура. К нам приходит много писем. Я отвечу на два самых часто задаваемых вопроса:

— Как принято одеваться в W+K?

— Платье с красными блестками или все, что вы считаете подходящим.

— Стану ли я богатой и знаменитой?

— Это зависит от того, с кем ты спишь!»

Золото, серебро, бронза

В отличие от крупных сетевых агентств, W+K является частным агентством. Отсутствие большого количества акционеров, наблюдающих за каждым шагом агентства, позволяет W+K идти на риск. Штат сотрудников W+K составляет 500 человек. W+K — крупнейшее независимое агентство в мире. Офисы W+K открыты в Портленде, Нью-Йорке, Амстердаме, Лондоне и Токио. Небольшие представительства – в Париже, Барселоне, Дюссельдорфе, Милане и Мельбурне.

W+K является одним из самых титулованных агентств. В 2002 году W+K получило 1 награду Emmy (за ролик Nike); одну — Kelly (Nike); 9 наград One Show; 1 золотую награду нью-йоркского Art Directors Club (Nike); 2 золотые награды, одну серебряную и две бронзовые Art Directors Club (Германия); 4 серебряные награды D&AD Awards; 1 золотую и 1 бронзовую награду Clio Award; Гран-при (Nike «Tag»), 2 золотых льва и 2 бронзовых (Nike и SportsCenter) Каннского фестиваля. Это позволило W+K Портланд стать самым титулованным агентством 2002 года по отчету Gunn Report.

В 2003 году W+K получило 5 наград нью-йоркского, 4 германского, 3 голландского и одну токийского Art Directors Club (Nike, Miller High Life); золотую (Nike) и серебряную (Coca-Cola) Clio Award; 11 наград One Show; серебро D&AD Awards (Nike); 1 EFFIE (Powerade); 1 награду Epica (Nike); 4 золотых льва (Nike и ESPN), 3 серебряных льва (Nike) и два бронзовых (Nike) на Каннском фестивале.

После того, как партнер Уидена Дэвид Кеннеди ушел из агентства в 1995 году, послышались предсказания, что Уиден будет следующим. Но, вне зависимости от того, уйдет он или останется, его вклад в рекламу продолжит влиять на рекламных теоретиков и практиков на протяжении не одного поколения.

Юрий Борисовский

Люблю исследовать биографии интересных людей скачать песни группы игра слов
RusFruisa 15.10.2010 11:46:43 Привет всем!
Отличный форум 🙂

Лучшие недели

Мечты сбываются
Посетило:304
Гасан Гасанов
Посетило:371
Секс-символ ХХ века
Посетило:476

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *